KPI : Quels indicateurs-clés pour mesurer la performance de sa plateforme E-commerce B2B ?

Comme le tableau de bord de votre véhicule est essentiel à la conduite, les indicateurs-clés de performance (ou KPI [1]) sont indispensables pour piloter votre site e-commerce B2B et suivre son état de santé. Mais il n’est pas toujours évident de déterminer ce qui doit être mesuré et à quelle fréquence. Tour d’horizon des métriques vitaux pour votre business B2B et des bonnes pratiques pour les apprivoiser.

La mise en place du tableau de bord d’un site e-commerce B2B ne sert pas uniquement à produire de jolies présentations pour le Comité de Direction mensuel… Les KPI doivent avant-tout permettre de prendre quotidiennement le pouls de sa plateforme, pour détecter rapidement tout problème ou incident, établir un diagnostic et suivre sa résolution. Les indicateurs permettent également de mesurer la performance des campagnes promotionnelles et de s’assurer que l’activité commerciale soit en phase avec les objectifs établis dans le cadre du budget.

Avant de passer en revue les indicateurs et leurs modes de calculs, voici quelques conseils pour bâtir des tableaux de bords efficaces en évitant certains écueils…

➡️ Bonnes pratiques

Vérifiez la qualité de la data ✔️

Disposer d’un tableau de bord e-commerce deviendra rapidement un outil d’aide à la décision dont l’analyse aura une influence sur la stratégie de votre entreprise. Vous devez donc vous assurer de la fiabilité des indicateurs à partir desquels vous allez baser vos décisions : pour cela, croisez les résultats selon plusieurs sources différentes, mesurez avec différents outils, faites des tests… et apprenez à connaître la marge d’erreur de chaque outil. Si vous utilisez des systèmes automatisés pour collecter la donnée, vérifiez régulièrement que les connecteurs soient à jour et correctement configurés.

Contextualisez ✔️

Comme nous le verrons par la suite, il existe un certain nombre de KPI « standards » dans le ecommerce, souvent dérivés des habitudes établies en B2C. Mais il est indispensable d’adapter ces indicateurs aux spécificités de votre entreprise, pour élaborer des tableaux de bords contextualisés selon votre activité, votre type de clientèle et de produits vendus, des particularités de votre ERP ou de votre modèle de distribution…

Suivez le parcours client ✔️

Pour élaborer un tableau de bord efficace, il faut suivre une logique et un sens de lecture, sinon les indicateurs vont être dispersés au risque de brouiller leur compréhension. La façon la plus efficace et la plus pragmatique d’élaborer ce suivi d’indicateurs consiste à suivre le parcours d’achat naturel d’un client, de la phase amont de prospection jusqu’à l’aval, avec les livraisons, le service après-vente et la satisfaction.

N’oubliez pas de mesurer la qualité ✔️

Les chefs de projet e-commerce tombent fréquemment dans le piège de ne reporter que les indicateurs de performance commerciale. Un tableau de bord limité à cet aspect des choses risque alors de limiter la vision au seul tunnel de conversion, en oubliant un aspect essentiel en B2B : la qualité de service. Il est en effet crucial de mettre en place des systèmes de mesure de la rapidité du site, des temps de réponse aux demandes de clients, des respects des délais de livraison ou de la satisfaction des clients. Ils permettront de respecter les engagements de votre entreprise vis-à-vis de sa clientèle sur du long terme.

Évitez l’infobésité ✔️

Autre piège fréquent des tableaux de bords : la multiplication des indicateurs, au-delà du nécessaire… Si vous mesurez trop de KPI, vos équipes n’arriveront ni à les suivre ni à les interpréter et vos dashboards [2] perdront de leur pertinence. Il est recommandé de créer plusieurs niveaux de tableaux de bord, allant du plus synthétique au plus détaillé. Le tableau de bord le plus simple servant au suivi quotidien et aux reportings [3], tandis que le tableau de bord ultra-détaillé ne sera utilisé qu’en cas de nécessité, pour des besoins d’investigation sur un sujet précis.

Partagez vos indicateurs ✔️

S’ils ne sont pas communiqués aux équipes, les tableaux de bords ne servent à rien ! Les indicateurs doivent permettre à tous les services concernés de s’améliorer constamment en ayant la vision de l’essentiel de l’activité. Si certains KPI doivent bien évidemment rester confidentiels, il est primordial de partager avec vos équipes, vos franchisés ou vos revendeurs les indicateurs essentiels à leur activité. Cela implique de créer vos tableaux de bord dans des outils ou des formats qui facilitent la diffusion, soit sur l’intranet ou le réseau social d’entreprise, soit via des téléviseurs disposés dans vos locaux. Si un tableur ou un diaporama peuvent suffire, il est toutefois conseillé d’utiliser des outils de visualisation dynamiques, qui seront connectés aux différentes sources de données. En récupérant les données sources, ils vous permettront de générer des rapports et des requêtes interactifs, en évitant le travail chronophage de re-saisie manuelle d’information, ou d’import / export.

50 indicateurs-clés de suivi pour le eCommerce B2B 📊

1. Prospection & Acquisition

Cette section regroupe les indicateurs qui mesurent l’efficacité des opérations de prospection commerciale, en amont de l’ouverture de compte / inscription ou de la première commande.

Entonnoir de conversion : en lien avec le CRM, ce macro-indicateur va présenter sous la forme d’un entonnoir le « pipe [4] » commercial, c’est-à-dire le flux de prospects en cours de traitement, avec si possible l’estimation de leur potentiel de chiffre d’affaires. Sur une période donnée, les 4 étapes de cet entonnoir sont les suivantes :

1. Suspects : nombre de cibles à engager ou contacts « bruts »
2. Leads : nombre de cibles engagées, autrement dit des contacts montrant de l’intérêt pour vos produits et services
3. Prospects : nombre de cibles qualifiées. Il s’agit de contacts pertinents, qui présentent de l’intérêt pour vos produits et qui correspondent avec vos buyer personas
4. Nouveaux clients : nombre de prospects convertis en nouveaux clients sur la période, soit par ouverture de compte, soit par premier achat

De cet entonnoir, vous pouvez calculer également les indicateurs suivants :

5. Taux de transformation des leads (en %) :

[nombre de nouveaux clients] / [nombre de leads sur la période]

Ce KPI vous permet de mesurer la qualité de vos campagnes d’acquisition de leads, ainsi que la pertinence de votre offre commerciale, notamment au niveau des prix. Un taux de transformation trop bas peut révéler un mauvais ciblage d’une campagne de webmarketing ou un manque d’avantages concurrentiels.

6. Répartition des leads par origine (en %), canal d’acquisition ou campagne marketing, afin de déterminer quels sont les canaux d’acquisition les plus générateurs de leads.
7. Coût par lead ou par prospect (en €) : selon l’origine du prospect, ratio entre le budget de la campagne et le nombre de leads générés

[budget campagne en €] / [nombre de leads ou prospects générés par la campagne]

En B2B, le coût par lead peut varier de 30€ à plus de 200€ suivant les secteurs d’activité et la clientèle visée.

Campagnes d’acquisition marketing / web marketing : si vous réalisez des campagnes publicitaires pour promouvoir votre site e-commerce B2B (Google Adwords, campagne Linkedin, publicité dans la presse professionnelle, mailing…), il sera intéressant de compléter votre entonnoir de conversion par des métriques de performance de ces opérations, afin d’optimiser vos investissements marketing.

8. Taux de clic (en %) :

[nombre de visites attribuées à la campagne marketing] / [nombre de vues, d’impression ou d’affichage de la campagne]

Un taux de clic trop bas peut révéler un problème de ciblage de population, un message publicitaire mal formulé ou un désintérêt de vos cibles pour certains médias.

9. Coût par clic (en €) :

[budget de la campagne en euros] / [nombre de visites attribuées à la campagne marketing]

Le coût par clic varie amplement suivant les médias et il doit être mis en rapport avec le panier moyen. Il faut surtout surveiller son évolution dans le temps, canal par canal.

10. Taux de conversion publicitaire (en %) :

[nombre de transactions attribuées à la campagne marketing] / [nombre de visites attribuées à la campagne marketing]

C’est le complément du taux de clic. Si une campagne a un taux de clic élevé mais un faible taux de conversion, c’est le signe d’un problème au niveau du message délivré sur la page d’atterrissage (ou landing page)

11. ROAS [5] des campagnes marketing :

[budget publicitaire de la campagne marketing] / [chiffre d’affaires généré par la campagne marketing]

Plus il est élevé, plus votre campagne est performante. En B2B, un bon ROAS se situe entre 4 et 10. Attention, il ne doit jamais être inférieur à 2.

Votre tableau de bord pour le suivi de votre e-commerce !

Recevoir le modèle de tableau de bord des KPI

2. Audience de votre site e-commerce B2B

Au niveau de votre site de vente en ligne, il vous faudra mesurer l’activité des personnes qui fréquentent votre boutique, qu’ils soient des utilisateurs nouveaux ou récurrents. Il est donc important de connaître le nombre de visiteurs, la part de nouveaux venus et ainsi que le type de terminal qu’ils utilisent. Pour cela, il est conseillé de mesurer les indicateurs suivants :

12 . Nombre de visiteurs uniques, autrement dits « d’individus uniques » – au sens informatique – venus sur votre boutique
13. Nombre de sessions : Chaque fois qu’un internaute se connecte et commence à naviguer, cela est comptabilisé comme une session. Un même utilisateur peut avoir réalisé plusieurs sessions en une semaine s’il s’est rendu plusieurs fois sur la plateforme.
14. Taux de nouveaux visiteurs (en %):

[nombre de nouveaux visiteurs] / [nombre total de visiteurs].

Contrairement au B2C, ce taux doit rester assez bas (<40%) en B2B, compte-tenu de la récurrence d’achat.

15. Ratio mobile / desktop (en %) :

[nombre de sessions de navigation sur mobile et tablette] / [nombre total de sessions].

Cet indicateur est utile pour comprendre comment vos clients travaillent et se connectent à votre site de vente en ligne, afin d’en optimiser l’ergonomie selon leur terminal de prédilection.

3. Comportement de navigation

En complément du volume de visiteurs, il est important de mesurer la qualité de la navigation dans le temps. Cela passe par la mesure de :

16. Nombre de sessions par visiteur, afin de connaître la récurrence de consultation :

[nombre de sessions ou visites] / [nombre de visiteurs uniques]

17. Durée de session en secondes. À un instant T, cet indicateur ne signifie rien, mais l’évolution dans le temps sera une bonne source d’information sur le comportement d’achat de vos clients. Une durée de session en baisse n’est pas forcément un mauvais signe, si parallèlement, votre site devient de plus en plus rapide.
18. Nombre de pages vues par session :

[nombre de pages vues] / [nombre de sessions ou visites].

Comme pour la durée de session, cet indicateur est surtout utile dans le temps.

19. Taux de rebond (en %): cet indicateur mesure la part de visites inabouties, pour lesquelles l’internaute quitte le site quasi-instantanément. En B2B, ce taux doit être inférieur à 30%
20. Mots-clés les plus recherchés : plus qu’un indicateur, il s’agit de lister le top 10 des expressions les plus recherchées par vos visiteurs, car cela vous donnera des indications précieuses sur leurs centres d’intérêt
21. Principales pages de sorties : listez les 10 principales pages de votre boutique à partir desquelles vos clients quittent le site, afin d’identifier des problèmes de contenus ou de structuration de fiches produits, des problèmes d’ergonomie ou de positionnement tarifaire.

4. Transactions

Le cœur de l’activité e-commerce réside dans les ventes. Votre tableau de bord devra donc consacrer une part importante aux indicateurs transactionnels, parmi lesquels :

Chiffre d’affaires sur la période
- 22. Chiffre d’affaires total
- 23. Chiffre d’affaires par catégorie produits
- 24. Chiffre d’affaires par top 10 clients
- 25. Chiffre d’affaires par canal d’acquisition
26. Marge : montant en €
27. Taux de marge en %
28. Nombre de demandes de devis émises par les clients
29. Taux de transformation des devis :

[nombre de devis convertis en commandes] / [nombre de devis émis]

30. Nombre de transactions web (commandes traitées sur la plateforme web)
31. Taux de conversion (en %):

[nombre de commandes] / [nombre de sessions ou visites].

C’est l’un des indicateurs les plus stratégiques, car il détermine le rendement commercial de votre boutique. La moindre variation de cet indicateur influe grandement sur le revenu et la marge.

32. Taux d’abandon de panier :

[ (nombre total de paniers créés) – (nombre de paniers convertis en commandes)] / [nombre total de paniers créés].

Cet indicateur permet de détecter les pertes invisibles de panier, afin de mettre en place des opérations correctives et des stratégies de relance. En B2B, ce taux doit être inférieur à 30%

33. Panier moyen :
[chiffre d’affaires] / [nombre de transactions]
- - Panier minimal
  - Panier maximal
  - Panier médian

34. Nombre de clients actifs sur la période
35. Moyenne de commandes par client actif :

[nombre de transactions] / [nombre de clients actifs]

36. Périodicité des commandes : il est intéressant de calculer les heures / jours où les clients sont les plus actifs, cela permet d’adapter le service client pour mieux correspondre aux comportements d’achat.
37. Répartition des commandes par moyen de paiement, afin de déterminer quels sont les moyens préférés de vos clients

TÉLÉCHARGER LE MODÈLE DE TABLEAU DE BORD

5. Qualité de service

Au-delà de l’audience et des transactions, la qualité de service est essentielle pour fidéliser les clients dans le temps. Votre tableau de bord doit refléter ce souci en vous permettant de suivre régulièrement des KPI de qualité de service, encore appelés SLA [6].

38. Vitesse moyenne du site : cet indicateur affiche le temps de chargement moyen des pages, en secondes. Un site lent entraîne mécaniquement une baisse du taux de conversion, c’est la raison pour laquelle il est important de suivre régulièrement l’évolution de la vitesse.
39. Note de satisfaction client (NPS) : en B2C, il est fréquent de demander aux clients d’indiquer leur degré de satisfaction au travers d’un questionnaire d’évaluation envoyé après chaque commande. En B2B, compte tenu de la fréquence d’achat, cette méthodologie n’est pas applicable. Afin de mesurer le degré de satisfaction des clients, nous vous conseillons d’envoyer une enquête par mois, par e-mail ou bien depuis l’espace client de la plateforme ecommerce et de suivre son évolution dans votre tableau de bord.

Téléphonie : le canal téléphone reste primordial en B2B. Si votre système de téléphonie le permet, il est recommandé de suivre les trois indicateurs suivants :

40. Temps d’attente au téléphone : délai en secondes avant que l’appel soit pris en compte par un agent du service client
41. Taux de décroché (en %):

[nombre d’appels auxquels le service client a répondu] / [nombre total d’appels reçus pendant les horaires d’ouverture]

42. Taux de respect du SLA (en %):

[nombre d’appels répondus dans les limites fixées dans le SLA] / [nombre d’appels total].

Ce ratio permet de mesurer si votre service client arrive à respecter vos objectifs de qualité (par exemple un SLA de réponse en moins de 40 secondes).

Helpdesk[7] : complément idéal du CRM, une plateforme de Helpdesk permet de centraliser les échanges conversationnels entre vos clients et votre service commercial. Que les demandes arrivent par e-mail, formulaire web, réseaux sociaux ou SMS, elles sont converties en tickets qui vont ensuite être assignés à des agents selon leurs compétences ou leur disponibilité. Le suivi des statistiques du helpdesk permet d’améliorer progressivement la qualité de votre service client :

43. Taux de ticket / commande (en %) :

[nombre de tickets] / [nombre de commandes].

Ce ratio permet de mesurer la qualité de l’information fournie sur le site ou de détecter des problèmes momentanés de livraisons ou de SAV. Il est censé diminuer dans le temps…

44. Délai de 1ère réponse (en heures ou minutes) : intervalle de temps entre la création du ticket par le client et la première réponse apportée par un agent du support. Cet indicateur sert à mesurer la réactivité de votre service client.
45. Délai de résolution (en heures) : intervalle de temps moyen entre la création du ticket par le client et sa fermeture / résolution par le service client. Plus ce délai sera court, avec un NPS élevé, plus vos clients seront satisfaits.
46. Taux de respect du SLA (en %) :

[nombre de tickets traités dans les limites fixées dans le SLA] / [nombre total de tickets].

Ce ratio permet de mesurer si votre service client arrive à respecter vos objectifs de qualité (par exemple un objectif de résolution moyenne en moins de 48 heures).

Service après-vente & livraisons : dernière catégorie d’indicateurs à mesurer, ceux relatifs au transport et au service après -vente, deux aspects stratégiques pour la satisfaction des clients dans la durée, et potentiellement générateurs de litiges et de coûts cachés.

47. Taux de litiges SAV (en %) :

[nombre de dossiers SAV créés ] / [nombre de commandes].

Cet indicateur permet de détecter des défauts sur certaines catégories de produits ou d’éventuels problèmes de livraison.

48. Taux de commandes livrées hors délais (en %) :

[nombre de commandes sur lesquelles le délai annoncé a été dépassé] / [nombre total de commandes].

Cette mesure sert à vérifier si votre service logistique et si vos transporteurs respectent vos engagements.

49. Répartition des ventes par transporteur, pour visualiser quels sont les transporteurs plébiscités par vos clients.
50. Taux d’incident par transporteur (en %) :

[nombre de litiges par transporteur] / [nombre de commandes livrées par ce transporteur].

Ce taux est essentiel pour comparer la fiabilité des différents transporteurs avec qui vous travaillez.

Les 20 KPI essentiels au quotidien

Parmi ces 50 KPI, tous ne sont pas indispensables pour un pilotage quotidien. Comme expliqué en introduction, il est difficile de tous les appréhender et de les mémoriser. En complément du tableau de bord complet, nous vous recommandons de créer un tableau de bord synthétique pour surveiller chaque jour votre site e-commerce B2B et pour animer chaque semaine vos réunions d’équipes. Ce tableau de bord de synthèse devra se limiter aux 20 indicateurs suivants :

Si vos équipes ne sont pas familières avec les chiffres, nous vous conseillons de les présenter sous forme de bulletin météo, avec des pictogrammes plutôt que des valeurs : un taux de conversion qui diminue sera présenté sous la forme d’un nuage avec un éclair, un taux de satisfaction client en hausse par un soleil…

1. Nombre de prospects
2. Nombre de nouveaux clients
3. Nombre de visiteurs uniques
4. Durée de session
5. Taux de rebond
6. Chiffre d’affaires
7. Marge
8. Taux de marge
9. Taux de transformation des devis
10. Nombre de transaction

11. Taux de conversion
12. Taux d’abandon panier
13. Panier moyen
14. Nombre de clients actifs
15. Vitesse moyenne du site
16. Note de satisfaction des clients (NPS)
17. Temps d’attente au téléphone
18. Délai de résolution des tickets du Helpdesk
19. Taux de litiges SAV
20. Taux de commandes livrées hors délais

Lexique :

[1] KPI : Key Performance Indicator
[2] Dashboard : tableau de bord en anglais
[3] Reporting : rapports, compte-rendus
[4] Pipe : prononcé [païp], ce terme est une réduction du terme « pipeline », qui désigne en anglais les étapes de conversion d’un prospect à un client
[5] ROAS : Return on Ad Spend – retour sur dépense publicitaire
[6] Service Level Agreement : accord sur les niveaux de service
[7] Helpdesk : plateforme d’assistance client