Risque n°10 : Sous-dimensionner le budget marketing
Un projet e-commerce B2B mal cadré, mal dimensionné en termes de budgets et d’objectifs, va avoir tendance à consommer plus de ressources que nécessaire. Comme un moteur mal réglé qui engloutit trop d’essence et d’huile, ce projet va nécessiter plus d’investissements en technologies et développements pour aboutir.
En conséquence, au lancement, la part de budget restante pour l’acquisition d’audience (publicité, notoriété, fidélisation…) a fondu. La pression marketing est insuffisante pour amorcer la pompe d’acquisition d’audience, ce qui conduit le projet droit vers l’échec.
Dès l’initiation du projet, les moyens dédiés à l’acquisition d’audience et à sa croissance doivent être calculés et alloués en fonction des objectifs commerciaux. Ils doivent être sanctuarisés, et le chantier marketing doit être lancé en parallèle de celui du développement de la plateforme en elle-même.
Les moyens marketing doivent être calculés pour assurer une forte pression sur les prospects dès le lancement, et pendant les mois qui suivront. Un plan marketing doit être élaboré pour garantir la notoriété de la plateforme et amener un flux suffisant de visiteurs sur le site.
Risque n°11 : Oublier le SAV
En B2B, il n’y a pas d’achat d’impulsion ni de ventes « one-shot » contrairement au B2C. La relation se construit dans la durée, sur la base d’une confiance chèrement acquise.
L’un des critères essentiels pour bâtir cette confiance, c’est le service après-vente. Dépannage, assistance, accompagnement… sont des composantes majeures – mais souvent ignorées – de l’image d’une marque.
Un biais fréquent des projets de site e-commerce consiste à se focaliser sur la vente auprès de nouveaux clients. Les clients existants sont oubliés, tout comme la relation-client avant et après-vente. Seul l’acte d’achat en lui-même est pris en compte. Ce sont souvent les prestataires spécialisés en B2C qui entraînent leurs clients B2B vers ce travers.
Les outils de S.A.V. sont négligés, et souvent mal intégrés dans la plateforme, ce qui conduit à des ruptures de qualité de service dans le parcours d’achat, à une complexification des processus et à une surcharge des équipes internes.
Pour réussir, une plateforme e-commerce B2B doit être abordée avec une approche globale, pour répondre à l’intégralité du parcours client, de l’avant-vente au service après-vente. Les flux de travail doivent être pensés pour répondre à chaque étape du parcours client, avec des outils et des interfaces capables d’interagir et de communiquer. Les échanges avec les clients doivent être simples et fluides, peu importe le stade d’achat auquel ils se trouvent. Le site e-commerce doit simplifier la vie du client, tout simplement…
Risque n°12 : Ne pas maîtriser ses prestataires
Toujours au chapitre « vitesse et précipitation », lorsque la décision de se lancer dans l'e-commerce est prise en CoDir, le dirigeant veut aller vite. Or il va être confronté à la difficulté de trouver les bons prestataires, car compte-rendu de la tension actuelle du marché, il y a une sorte de pénurie sur le marché français.
Grande sera alors la tentation de s’engager très rapidement avec le premier prestataire qui aura de la disponibilité à son planning, afin de ne pas retarder le projet.
Face à l’enjeu commercial, les aspects contractuels sont alors relégués au second plan pour démarrer au plus vite les premiers ateliers de spécification…
Cette erreur – car c’en est une – le dirigeant la paiera tôt ou tard, bien souvent même avant la fin du projet. Pourquoi ? Comme pour les objectifs et le budget, il est important de bien délimiter le cadre de l’intervention de vos prestataires, en déterminant les rôles et les responsabilités de chacun. Comme dit l’adage « Ça va de soi, mais ça va mieux en le disant… ».
La maîtrise des prestataires d’un projet de site e-commerce B2B passe par la vérification de plusieurs points :
1 - Contrats commerciaux et conditions générales ou particulières de vente
- Épluchez les CGV pour détecter toute clause suspecte ou trop limitative
- Vérifiez en particulier les clauses de limite de responsabilité, car l’impact potentiel d’une erreur sur votre plateforme e-commerce peut s’avérer très important dans certains cas.
- N’hésitez pas à les faire relire par votre conseil juridique, et si nécessaire, à négocier des conditions particulières qui vous seraient plus favorables. Tant que le contrat n’est pas signé, tout est possible !
2 - Période de garantie sur les prestations livrées
- Peut-être le saviez-vous, mais les prestations informatiques qui vous sont livrées (comme du code) sont couvertes par une période de garantie.
- Vérifiez bien que cette garantie figure dans vos contrats, et qu’elle soit à minima de trois mois.
3 - Conditions de paiement
- Le paiement est généralement fractionné, par exemple 30% à la commande, 30% en cours de chantier et le solde à la livraison.
- Négociez le règlement de tout ou partie du solde à l’issue de la période de garantie, afin que vous puissiez conserver un levier en cas de souci.
4 - Engagement de services (ou SLA en anglais)
- Durées d’intervention et de dépannage, procédure de remontée d’incident, plages horaires de disponibilité… Généralement, les prestataires informatiques détaillent leurs engagements de service dans un document spécifique, encore appelé SLA (Service Level Agreement) qui peut être annexé aux conditions générales de vente.
- Il est essentiel de l’analyser scrupuleusement et de demander, le cas échéant, des SLA spécifiques mieux adaptées à votre contexte.
- Gestion de l’hébergement
- Selon les formules que vous aurez choisies, votre site e-commerce B2B sera hébergé dans votre infrastructure (vos propres serveurs) ou dans ceux de votre prestataire.
- Dans le cas où l’hébergement est géré par votre prestataire, vous devez disposer de conditions claires de résiliation et de disponibilité.
- Pour la résiliation du contrat, une période suffisante doit être négociée afin de vous permettre de gérer une migration ou un transfert vers un nouveau système (3 mois par exemple).
- En ce qui concerne la disponibilité de votre site, le prestataire doit prendre des engagements précis (souvent décrits dans le SLA). N’hésitez pas à négocier des pénalités en cas de dépassement de ces seuils.
5 - Propriété des droits intellectuels, des noms de domaine…
- Les contrats et différentes clauses afférentes doivent clairement indiquer ce dont vous êtes propriétaire ou non.
- Tout ce qui a trait à votre marque (logo, nom de domaine, interface du site…) doit être votre propriété, avec une cession en bonne et dûe forme. Ne soyez pas négligent sur ce point, cela peut se retourner facilement contre vous.
- Une exception peut être envisagée sur le design du site s’il est issu de modèles prédéfinis fournis par votre prestataire.
- Les autres aspects à vérifier concernent la propriété du code informatique en cas de développements spécifiques, ainsi que la propriété de l’hébergement.
6 - Respect des données privées et obligation des sous-traitants
- Le Règlement Général de Protection des Données entré en vigueur en 2018 impose aux entreprises de vérifier que leurs sous-traitants respectent bien la réglementation.
- Concrètement, vous devez exiger un document écrit dans lequel votre prestataire décrit les mesures qu’il prend pour préserver les données privées de vos clients qui pourraient lui être confiées.
- Registre des traitements : quels sont les traitements qu’il réalise sur les données privées ? Qui y a accès ? Comment sont-elles protégées ? Quels transferts hors UE sont opérés ?
- Mesures de prévention et de sécurité : comment les équipes internes sont-elles sensibilisées au risque ? Quelles mesures de contrôle sont mises en place ?
- Responsabilité : qui est le DPO (Délégué à la Protection des Données) ? Cette personne sera votre interlocuteur sur toutes les questions relatives à la sécurité des données.
- En cas d’usage de licences logicielles tierces, il est également important d’effectuer les mêmes vérifications auprès de l’éditeur du logiciel.
- En cas de vente mixte B2B / B2C, vous devez également exiger de votre prestataire qu’il vous assure du respect de la norme NF 525 de la plateforme e-commerce. Celle-ci garantit en effet le respect des normes fiscales en matière de lutte contre la fraude à la TVA.
7 - Santé financière
- Comme vous êtes responsable de votre sous-traitant en matière de protection des données privées, vous pouvez être tenu pour responsable de ses manquements éventuels en cas de retard de paiement de cotisations sociales.
- Par ailleurs, il est prudent de s’assurer de la santé financière d’un prestataire crucial pour un projet stratégique : s’engager avec une société moribonde vous fait courir le risque de prendre un maillon-clé en pleine construction de votre plateforme.
- Opérez donc une analyse de la santé financière de votre prestataire auprès des assureurs-crédit ou de votre expert-comptable, et n’hésitez pas à lui demander sa situation financière actualisée.
Risque n°13 : Négliger les aspects légaux et fiscaux
Combien de fois ai-je vu des avocats s’arracher les cheveux à la découverte d’un site e-commerce, obligeant leurs clients à détricoter en catastrophe une grande partie de la plateforme pour se conformer au droit… Quand ce n’est pas la DGCCRF qui l’impose… La raison ? Une ignorance des réglementations en vigueur et des aspects propres à la distribution B2B, qui conduit les équipes techniques à prendre des décisions lourdes de conséquence en outrepassant leurs attributions.
La vente à distance à des professionnels répond à un cadre juridique bien particulier.
L’ajout d’un site, ou le renforcement de ses fonctionnalités, modifie le cadre existant des relations avec les différentes parties prenantes, en particulier si vous distribuez vos produits via des revendeurs, des distributeurs ou des franchisés.
La vente à distance en direct ou via des marketplaces impose de respecter un certain nombre de textes spécifiques, dont la portée est renforcée chaque année dans le cadre des luttes anti-fraudes.
Pour ces raisons, il est indispensable une fois les ateliers de cadrage réalisés de soumettre votre schéma directeur et le parcours client envisager à des conseils juridiques compétents.
Ceux-ci vont s’assurer d’une part du respect du droit et de l’autre, des aménagements qu’implique ce nouveau schéma de vente, dans vos contrats et conditions générales.
Conclusion
Le développement d’un site e-commerce B2B est un chemin plus ou moins long, semé d’embûches. Prendre conscience des risques, dès les balbutiements du projet, permet d’éviter les mauvais choix stratégique, tout en s’entourant d’un maximum de précautions dans le choix des partenaires…
