L’impact du coût de possession (TCO) d’une plateforme E-Commerce B2B sur sa rentabilité à long terme
Les Directions Informatiques (DSI) privilégient de plus en plus le modèle SaaS pour mieux maîtriser le coût de possession de leur E-commerce B2B
Le développement d’un site e-commerce B2B représente un budget significatif, dont une grande partie est souvent consacrée aux coûts de licence logicielle. Avant de vous engager avec Magento B2B en SaaS ou OnPremise, OroCommerce, SAP Hybris ou CommerceCloud de SalesForce, il est fondamental de bien comprendre les différentes stratégies tarifaires de ces éditeurs pour bien comprendre quels seront les impacts de ces différentes propositions sur la marge commerciale de votre activité de vente en ligne.
Les composantes du Business Plan d’un E-commerce B2B
Comme dans toute activité commerciale, il n’est jamais évident d’atteindre le point d’équilibre dans son activité de vente en ligne. Pour mettre un maximum de chances de son côté, il faut avoir en tête tous les facteurs qui entrent en ligne de compte dans l’équation, et qui auront à plus ou moins long terme une incidence sur la rentabilité de votre activité.
1.Recettes
À ce niveau, peu de secret… Vos recettes seront constituées par les ventes que vous réaliserez et l’essentiel, ce sera votre niveau de marge. Attention à bien intégrer dans son calcul les différents taux de remises que vous pourriez accorder à vos clients, distributeurs et revendeurs, ainsi que les coûts de SAV, car ils peuvent “grignoter” facilement votre marge. Dans certains cas exceptionnels, la monétisation de votre audience (affiliation…) pourra apporter une recette additionnelle, mais généralement de façon marginale.
2. Dépenses & Investissement
Dans le cadre d’un projet de création ou de refonte intégrale d’un site e-commerce B2B, il faut distinguer les coûts de lancement (souvent considérés comme un investissement amortissable) des coûts récurrents d’exploitation, liés aux opérations courantes.
- Coûts de lancement : ils englobent tous les travaux et investissements que vous allez réaliser une seule fois, pour lancer votre boutique. Pour prendre un exemple, cela correspond au prix d’achat d’un véhicule industriel ou d’une machine.
- études : définition des besoins, spécifications fonctionnelles, ateliers, design graphique des interfaces…
- licences logicielles de la plateforme E-commerce, du DAM, du PIM et du MDM
- développements informatiques pour adapter la plateforme à vos spécificités et pour l’intégrer dans votre éco-système informatique
- coûts de tests et de recette des développements
- paramétrage de la boutique et du catalogue
- référencement du site (SEO)
- tests et recette avant mise en ligne
- migration de données, lorsqu’il s’agit d’une mise à jour
- Coûts récurrents : il s’agit des dépenses que vous allez consacrer chaque année pour maintenir la capacité opérationnelle votre plateforme, de façon à ce qu’elle puisse remplir sa mission. Si l’on reprend l’exemple du véhicule industriel ou de la machine, cela correspond au budget de maintenance et d’entretien de ces appareils, sans lequel ils ne pourraient fonctionner durablement. Ils sont généralement constitués des :
- redevances annuelles de licences logicielles
- maintenance applicative (ou TMA) et support technique
- frais d’hébergement
- publicité : achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (SEA), sur les réseaux sociaux, campagnes d’email-marketing…
- frais de transport, si vous ne les refacturez pas à vos clients.
Comme tout bon décideur, votre objectif est d’optimiser la marge opérationnelle en maîtrisant au maximum investissements et coûts récurrents, de façon à conserver suffisamment de liberté sur vos prix de vente pour accroître votre avantage concurrentiel. Mais cette souplesse commerciale peut être limitée dans le temps par les choix de licence logicielle ou d’hébergement que vous aurez fait au lancement du projet…
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Stratégies d’hébergement et coûts de possession d’une plateforme E-commerce B2B
Avant d’évoquer la question de la licence logicielle en elle-même, il faut évoquer la question de l’hébergement. En effet, les plateformes E-commerce B2B peuvent être “packagées” de différentes façons :
- On-premise : le logiciel est installé sur vos serveurs. Vos équipes assurent en autonomie sa maintenance et ses mises à jour, de l’infrastructure au logiciel
- IaaS : le logiciel E-commerce est installé sur des serveurs que vous louez, et qui sont opérés et maintenus par des sociétés spécialisées. Vous n’avez à gérer que de la partie logicielle
- SaaS : vous payez l’usage d’un service, incluant le logiciel, ses mises à jour, son hébergement… Il s’agit d’une formule clé-en-main pour laquelle vous n’avez qu’à vous concentrer sur les paramétrages et le développement du business.
Pour reprendre l’illustration d’un véhicule professionnel, le modèle on-premise correspondrait à l’achat d’un véhicule dont vos mécaniciens assureraient la totalité de la maintenance et des réparations, dans vos garages. Le modèle SaaS correspondrait à celui d’une location “tout compris”, dans lequel l’ensemble des frais d’entretien et d’assurance seraient pris en charge, sans nécessiter d’intervention technique de votre part. Le modèle IaaS serait quant à lui un modèle intermédiaire, dans lequel l’entretien courant des véhicules serait réalisé par vos soins, mais les opérations plus lourdes seraient réalisées par le constructeur.
En quoi l’hébergement peut-il influencer à ce point le coût de la plateforme E-commerce B2B ?
Pendant longtemps, les Directions Informatiques (DSI) voyaient les solutions SaaS d’un mauvais œil, car elles n’avaient que très peu de contrôle sur les applicatifs et sur l’infrastructure. Au fil des ans, ces mêmes DSI ont découvert que le développement du E-commerce engendrait une surconsommation de l’infrastructure d’hébergement, compte-tenu de la fréquentation des sites et de l’accroissement souvent exponentiel des médias hébergés.
En parallèle, l’augmentation des cyber-attaques, les problématiques de protection des données privées et la question cruciale des performances ont révélé à quel point la fonction DevOps devenait critique, avec un coût de montée et de maintien en compétences particulièrement élevé. Cet apprentissage amène aujourd’hui un grand nombre de DSI à reconsidérer leur position pour s’orienter vers des solutions en SaaS, afin de se dégager du poids de la gestion d’un hébergement local. Elles gagnent en sécurité, coût de possession et taux de disponibilité de leurs applicatifs, tout en apportant des réponses plus rapides et mieux adaptées aux enjeux des directions métiers de leur entreprise.
Coût à l’usage : attention à l’érosion des bénéfices : gare à l’effet ciseaux !
Si les choix d’infrastructure peuvent grignoter votre marge, certains éditeurs logiciels proposent des modèles financiers dont l’impact peut s’avérer encore plus important…
Pour comprendre ces risques, revenons sur les trois modèles majeurs de l’industrie logicielle du E-commerce B2B :
1. Licence perpétuelle ou “Upfront” : elle consiste à vous faire payer en “one-shot” un montant fixe lors de l’achat, sans que vous ayez par la suite à régler de redevance (hormis pour les mises à jour). Ce mode de licence n’est toutefois quasiment plus proposé pour les logiciels E-commerce ; on le trouve encore par contre dans des briques de PIM, de DAM ou de MDM, comme chez Akeneo par exemple.
2. Licence en souscription mensuelle ou “Flat-fee” : très utilisée en SaaS, ce mode de licence consiste à payer un montant fixe par mois ou par an, selon une grille de fonctionnalités ou de volumétrie pré-définie. Parmi les éditeurs qui proposent ce type de licence : Galilée B2B Commerce, OroCloud, BigCommerce, Liferay, Jahia…
3. Licence en coût à l’usage / proportionnel au revenu ou “Scale-up” : plutôt réservée au monde B2B, ce type de licence concerne les logiciels très coûteux, pour lesquels les montants de licences upfront peuvent être rédhibitoires pour les clients. Les éditeurs proposent alors une licence annualisée, dont le montant va être indexé sur le chiffre d’affaires que va réaliser votre boutique. Parmi les éditeurs qui proposent ce type de licence : OroCommerce, Adobe Magento Entreprise, SAP Commerce Cloud (ex Hybris), SalesForce CommerceCloud.
Si les modèles 1) et 2) permettent de connaître à l’avance le coût de votre plateforme, quelles que soient ses hypothèses de réussite commerciale, il faut reconnaître que le modèle 3) de licence “à l’usage” est entouré d’incertitudes qui peuvent complexifier l’élaboration de votre business-plan.
Source : Graybox
Comme le montrent les graphiques ci-dessus, le modèle financier de la licence à l’usage conduit à une augmentation constante du coût de possession réel de votre plateforme, sans possibilité réelle de renégociation :
- sur le plan des recettes, votre chiffre d’affaires va augmenter. Toutefois, il faut tenir compte du fait que le développement de votre plateforme va nécessiter des investissements accrus en marketing d’acquisition et de fidélisation, ainsi qu’en service client avec le développement de votre contact center ;
- côté dépenses, le modèle de licence à l’usage va entraîner des coûts de licence et de maintenance applicative croissants. La part du coût de possession dans votre marge va augmenter chaque année, avec des effets de paliers importants les années où votre chiffre d’affaire va atteindre la limite supérieure de l’escalier tarifaire.
Sur le long terme, cette logique de coûts proportionnels au revenu généré risque de réduire le bénéfice de l’exploitation de votre site e-commerce B2B et d’altérer considérablement votre manœuvrabilité commerciale face à des concurrents qui auraient choisi des modèles plus agiles.
Conclusion : privilégiez les modèles légers, scalables et manœuvrables et simulez le ROI de votre site marchand !
Il n’y a pas de bon ou de mauvais choix en matière de logiciel ou d’hébergement. En B2B, chaque entreprise a des besoins spécifiques, en fonction de ses contraintes techniques, des produits qu’elle distribue et de son niveau de maturité.
La vente en ligne est une discipline qui exige toutefois de pouvoir réagir vite afin de s’adapter à de nouvelles dynamiques de marché. Comme une voiture de course, votre plateforme doit être légère et manœuvrable pour obéir à vos changements de cap et à vos nouvelles orientations. Un système trop lourd n’aura probablement pas l’agilité que vous attendez.
Avant de vous engager avec un prestataire technologique, il est donc essentiel de simuler les différentes hypothèses en fonction de vos projections de chiffre d’affaires et de marge, et des coûts de licence et d’exploitation de votre site marchand. En simulant le TCO de votre futur e-commerce B2B, vous pourrez comparer les différents prestataires selon vos propres critères, afin d’identifier celui qui vous apportera le plus de souplesse dans le pilotage de votre activité.
