E-Commerce B2B : comment réussir sa stratégie de développement ?
Particulièrement reconnu dans le B2C, le e-commerce tisse assurément sa toile ENTRE les entreprises. Face à une évolution progressive des parcours d’achat, toute entreprise se doit d’adapter sa stratégie et se positionner là où ses clients se trouvent.
Le secteur du B2B représente aujourd’hui en France 2 000 milliards d’euros d’échanges par an et une manne de 4,5 millions de clients.
Il y a encore peu de temps, très peu de stratégies B2B misaient sur la vente en ligne. Les entreprises disposent généralement d’un site vitrine qui leur permet de promouvoir leur offre, mais très peu d’entre elles se sont lancées sur le commerce digital pour leurs clients. Et pourtant, puissant moyen de diversification et de différenciation, l’e-commerce B2B est un enjeu business majeur et constitue une opportunité payante pour maintenir une longueur d’avance sur ses concurrents.
Les acheteurs B2B ont pris l’habitude de commander leurs produits à partir de catalogues papier, par fax ou par téléphone. Aujourd’hui, les enjeux du e-commerce amènent de nouvelles perspectives de business avec le développement de plateformes e-commerçantes dédiées aux transactions entre entreprises.
À l’heure de la multicanalité, l’entreprise doit disposer de toutes les données pour promouvoir son savoir-faire et son offre, sur l’ensemble des canaux qu’elle adresse. Mener une stratégie multicanale consiste à améliorer la rentabilité de chaque canal utilisé en le faisant intervenir au meilleur moment du cycle d’achat pour répondre aux nouvelles attentes du client. Les relations entre les canaux doivent être mobiles pour assurer une meilleure adhésion à ces nouveaux parcours clients.
Alors, comment adapter sa stratégie pour rester en phase avec l’évolution des usages et comportements des acheteurs ? Comment offrir une expérience omnicanale à ses clients ?
1. Les spécificités essentielles du E-Commerce B2B
Les entreprises qui souhaitent s’ouvrir au e-commerce B2B doivent savoir que le e-commerce B2B est fondamentalement différent du B2C. Les divergences se situent principalement au niveau du comportement d’achat, de la durée du processus d’achat, de la manière dont les acheteurs peuvent acheter et des fonctionnalités requises pour une expérience client optimisée.
En B2C, si les clients veulent un produit, ils l’achètent. Cet achat ne résulte pas d’une démarche logique. Au contraire, en B2B, les acheteurs se comportent différemment, de manière logique et technique. Ils représentent une partie de la chaîne d’approvisionnement (supply chain).
L’e-commerce B2B relève de l’amélioration des processus de commande entre les entreprises. Les valeurs des commandes sont généralement plus importantes (panier moyen en hausse) et de nombreuses personnes peuvent être impliquées dans l’acte d’achat telles que les décisionnaires, les acheteurs, les comptables, etc. Ces cycles plus longs créent naturellement plus d’interactions entre l’acheteur et le vendeur.
Tandis que d’un côté, une seule et même boutique sera proposée à plusieurs clients, l’autre versant va se concentrer sur une boutique PAR client en B2B.
Le client dispose d’un accès privilégié à une plateforme en ligne quand il le souhaite, 24H/24 et 7j/7, contrairement aux équipes de vente qui ne vont pouvoir offrir leurs services que 8H par jour. Le gain de productivité est considérable : la prise de commande, la réalisation des devis sont des tâches en moins pour les équipes.
Au-delà du gain de temps pour le client comme pour le vendeur, le premier bénéficie d’une meilleure visibilité de l’offre avec des fiches produits détaillées. Chaque boutique peut être personnalisée et être adaptée à la charte graphique de chaque entité. Le fameux catalogue papier, utilisé souvent seul jusqu’à présent, est alors transposé sur un support supplémentaire. Les canaux de diffusion sont multipliés et permettent d’acquérir toujours plus de nouveaux clients.
Mais il est possible que pour certains clients, les prix soient différents (négociations, fidélisation, etc.).
La gestion des prix spécifiques est une fonction essentielle du e-commerce B2B.
Les entreprises qui s’engagent dans une stratégie de développement en ligne ont le besoin de pouvoir gérer plusieurs listes de prix pour les clients, mais aussi de créer des catalogues personnalisés, d’activer des formulaires de commande rapide, de définir des rôles de comptes d’entreprise, etc. Les processus de travail sont complexes et les fonctionnalités métiers sont spécifiques à chaque entreprise, il faut pouvoir exploiter ce potentiel en connaissance de cause.
À noter que chaque entreprise est unique : certaines vont souhaiter automatiser l’ensemble de leurs ventes et offrir une boutique en libre-service, d’autres vont privilégier les interactions entre les acheteurs et les vendeurs, tandis que d’autres encore vont avoir besoin que leurs marques puissent promouvoir leurs propres produits afin de compléter leur offre. Prendre en charge une diversité de contextes est une composante importante dans le B2B aujourd’hui.
2. Structurer et enrichir son offre produit
Qualifier et structurer son offre produit s’effectue dans un écosystème applicatif, nourri souvent par un ERP et par une Plateforme destinée à la gestion de l’information produit (PIM).
Le PIM pour Product Information Management (ou Gestion de l’information Produit) est l’outil indispensable pour centraliser et harmoniser toutes les informations marketing et techniques des catalogues produits.
Pourquoi faut-il un PIM pour alimenter son environnement e-commerce B2B ?
En réalité, le PIM permet de structurer et gérer la donnée pour plusieurs canaux en plusieurs langues, sur différents supports commerciaux et d’alimenter vos catalogues B2B comme B2C. Intégrer la gestion de l’information produit dans sa stratégie e-commerce est une étape primordiale pour enrichir chaque donnée et pour la conditionner en fonction du contexte dans lequel elle va être utilisée.
Souvent, les données collectées proviennent de plusieurs sources, sont éparpillées et sont parfois de formats différents… Le PIM va uniformiser ces éléments, qui seront par la suite enrichis, par le simple fait de remplir les champs les concernant, en y recensant des images et autres médias.
Toujours dans le but de répondre aux exigences de la multicanalité, de les diffuser sur les canaux choisis, qu’il s’agisse d’une ou de plusieurs boutiques, de catalogues papiers ou encore de dépliants.
